文 | 创业最前方，作家 | 张乔遇，裁剪 | 胡芳洁

文 | 创业最前方，作家 | 张乔遇，裁剪 | 胡芳洁

近日，伯希和户外开通集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）向港交所递交了招股书。

行动频年来崛起的国产户外品牌，伯希和以1.7%的商场份额位列行业第七。

近三年，伯希和功绩一齐大喊大进，收入从2022年3.78亿元翻倍至2023年9.08亿元，并捏续增长至2024年17.66亿元，对应净利润分歧为2431.1万元、1.52亿元和2.83亿元。

2024年，公司毛利率高达59.6%，净利润率达16.0%，这两项中枢筹算以致逾越了鼻祖鸟、萨洛蒙品牌母公司亚玛芬体育。要知谈，亚玛芬体育2024财年贸易收入为51.83亿好意思元，但净利润仅7300万好意思元，毛利率为55.4%。

一直以来，因为在居品联想和功能上的高度相似性，不少KOL将伯希和称作鼻祖鸟的“平替”，而伯希和一件冲锋衣的价钱仅为鼻祖鸟的颠倒之一，性价比上风让这个品牌飞速激发商场关怀。

（图 / 伯希和小红书官方号）

跟着品牌热度攀升，对于伯希和的品牌称号及创立布景的争议也随之而来，原依靠线上营销起家的伯希和，能否走稳品牌化这条转型路，在竞争横暴的红海商场中站稳脚跟？

1、身陷品牌称号争议

2006年，刘振和花敬玲共同诞生险峰服装，2012年推出伯希和品牌，提供服装、鞋类等户外行为衣饰。

天眼查高傲，刘振爱妻2012年还竖立了北京普罗旺斯户外用品有限公司，2014年作念过天津市宝坻区伯希和服装加工场，但都走向了刊出。

值得一提的是，伯希和（Pelliot）这个品牌称号与又名法国东谈主——保罗·伯希和（Paul Pelliot）重合。

此东谈主是法国汉学家、探险家，亦然又名军东谈主、殖民宗旨者。1908年，他来到敦煌密室，翻阅了三个星期，用500两银子向羽士王圆箓换取了文件约7000件、绘制220余幅、木雕21尊，以及丝绸和其它纺织品残片，于1909年11月运达巴黎。

诚然伯希和曾公开否定品牌称号与这名法国东谈主揣度，但仍有不少网友对此心中芥蒂，有网友晒出了疑似微信公众号“PELLIOT伯希和”2015年发布的著述截图，文中先容户外品牌“伯希和pelliot”是为了挂念法国探险家保罗·伯希和创立的，总部位于法国巴黎。不外，这张截图的果然性已难以考据。

（图 / 小红书）

伯希和品牌的来历愈发扑朔迷离。网友曾提到，伯希和原以法国品牌形象示东谈主，如今又摇身一造成了国居品牌。

2015年，青海新闻网曾发布一篇标题为《ISPO上海站专访：法国高端户外品牌伯希和》的著述，彼时一位名为马雨彪的东谈主暗意：“早在2001年，伯希和就已成为法国后生登山队指定户外装备，这也奠定了其专科级户外装备的品牌地位。”

颇具戏剧性的是，公司现任践诺董事、主席兼首席践诺官也名为马雨彪。诚然当今尚无法阐述前后两个“马雨彪”是否为归拢东谈主，但名字叠加，无疑为伯希和的品牌身世再添谜团。

而伯希和官网高傲，“伯希和”品牌主张奔赴当然，名字源于“伯牙抚琴，峻岭活水”这则中国广为流传的东谈主与当然和洽共融的故事，伯希和品牌珍贵东谈主和城市与当然的不息，倡导回首当然，共赴山海之约。

本次IPO，伯希和品牌以国居品牌的形象亮相成本商场。

刊行前，刘振和花敬玲的捏股比例（已刊行）35.10%和28.08%。二东谈主为爱妻关系，已签署一致行为合同，所有界限公司63.17%的投票权，为伯希和的控股股东。

2、收入依靠单一品类

伯希和居品涵盖户外服装、鞋类、装备和配饰三大类。诚然品牌成巧合间较早，但果然迎来功绩爆发式增长照旧在2022年。

2022-2024年（叙述期），伯希和收入分歧为3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元；经调理净利润2760.6万元、1.56亿元、3.04亿元，2024年经调理净利率逾越17%。

记忆品牌成长历程，明星代言号称其“破圈密码”。公开贵寓高傲，2014年伯希和曾签约著名音乐东谈主杨坤行动代言东谈主，趁势推出的联名冲锋衣，一年内销量迫临4万件，销售额达6000万元，伯希和首次尝到代言东谈主带来的巨大红利。

而官宣成毅为代言东谈主的操作，更是将这种营销形式推向热潮。2024年10月15日，跟着官宣成毅为代言东谈主并推出“与成毅一皆奔赴当然”行为，仅14小时内，线上平台就终了10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV径直粉碎6000万元。

蝉姆妈数据统计高傲，成毅同款冲锋衣成为2024年伯希和销量第一、第二单品，分歧创造1亿+和2500万元-5000万元销售额。

2025年以来，成毅同款冲锋衣外衣依旧孝顺了7500万元-1亿元的销售额。这其中，尤其以价钱在200元-700元足下的经典系列、山系列销量较好。

（图 / 蝉姆妈）

此外，伯希和近三年接连签约丁真、Angelababy、白鹿等流量高的明星入局。

然则，在流量狂欢的背后，隐忧也随之浮现——依赖明星效应催生爆款的形式，究竟能撑捏品牌走多远？

伯希和对营销的极致参加，在公司组织架构与财务数据中涌现无遗。收尾2024年末，893名职工中销售及营销团队东谈主数高达475东谈主，近乎半壁山河；叙述期，伯希和品牌更是豪掷1.20亿元、2.77亿元、5.87亿元用于营销，占收入比重均超30%。

除了明星代言，伯希和青睐在主流外交媒体平台发布定制告白、在电视节目和电影进行居品植入，参与主流电子商务平台发布的多样营销行为，并通过KOL、抖音小红书微博的实质引流，束缚增多汇注空间曝光度。

尽管如斯，公司仍旧开脱不了单一品类依赖的近况，2022年至2024年，伯希和有88.3%、87.2%和82.7%的收入来自经典系列。

（图 / 伯希和招股书）

从客群画像看，蝉姆妈数据高傲，伯希和的中枢消耗群体连合于31-40岁，地域分散以北京、辽宁、河北、山东等朔方地区为主；同类价位居品中，骆驼品牌则得胜切入年青商场，以24-30岁客群为中枢，秘籍河南、山东、广东、江苏等更平时区域。

居品丰富度上，二者差距不异显耀。伯希和收尾2024年12月31日共有572个SPU（圭臬化居品单位，可包含多少款商品），蝉姆妈数据高傲，骆驼关联SPU数达约2600个，后者凭借更弘大的居品矩阵，构建起更强的商场秘籍本事。

3、走向线下

“当初买这件一稔的时刻，对这个牌子毫无办法，要不是被身边成毅的粉丝认出来，我于今都不知谈它是个品牌。”一位消耗者的果然反映，撕开了伯希和品牌力较为薄弱的践诺。

尽管部分KOL试图通过对标鼻祖鸟、强调面料上风来援救其品牌形象，但线上爆红背后，品牌贯通度不足的短板仍颠倒赫然。

与骆驼自建工场有所区别，伯希和选拔了轻钞票的运作样子，将分娩经由外包给250家委派制造商，只聚焦研发联想与销售。

同期，伯希和还选拔与李宁、安踏、耐克等巨头换取的直面消耗者（DTC）形式，要点发力线上渠谈，在天猫、抖音、小红书等线上电子商务平台、实质平台计算旗舰店。

（图 / 伯希和小红书官方号）

2022年至2024年，伯希和线上DTC销售收入占比分歧为87.5%、82.8%和76.5%。在这种形式下，公司叙述期毛利率处于较高水平，分歧为54.3%、58.2%和59.6%。

为援救品牌贯通，这几年，伯希和束缚加快线下布局。线下零卖门店数目从2022年的30家暴增至2023年的77家。收尾2024年12月31日，伯希和共有146家线下零卖店，包含14家直营门店和132家联营门店。

2022年，伯希和还推放洋内首家品牌体验馆Pelliot Space，试图补足品牌线下贯通拼图。

早在2020年3月，伯希和董事兼总司理马雨彪公开声称，线下将成为公司异日发展的要点，琢磨在异日两到三年内开设超500家门店。从当今程度来看，伯希和线下拓展不足预期。

大宗铺设店铺无疑会增多成本。公司线下联营、自营门店干系的佣金及运营开支从2022年340.1万元暴增至2024年7084.4万元，占销售及分销开支的比例从2.8%增多至12.1%。

加快开店、鼓舞港股IPO等一系列动作背后，或是伯希和品牌升级无餍：通过线下布局强化品牌影响力，同期召募资金参加面料研发、推论居品线、深远品牌开采。

当今，伯希和不再局限于相对平价的经典系列，而是积极向高端商场进攻。

2022年，伯希和上市了支吾不成预计的户外环境的专科性能系列，居品价位在1000-2000元足下，本年1月再推出巅峰系列，专为户外专科东谈主士探寻多样顶点环境联想，单品售价可高达数万元。

（图 / 天猫旗舰店）

当今，巅峰系列未败露收入，专科性能系列2024年收入仍未破亿，占收入的比重仅5.6%。

在户外赛谈，伯希和靠近横暴的同质化竞争。从高价位的北面、鼻祖鸟，到中价位的迪卡侬、探路者，再到平价国货骆驼、Jeep等品牌，消耗者选拔宽广。品牌间的竞争早已延迟至面料性能较量、供应链整合、曝光度争夺与DTC形式的比拼。

如今中国户外品牌的发展想路，正在告别往时以师法为主、廉价竞争的“平替”战术，对研发改进的青睐也大幅援救。

骆驼、探路者等品牌通过自建实验室或校企协作，捏续优化自有面料（如骆驼ENFO-TECH科技）。反不雅伯希和，虽研发用度从2022年1355.7万元增至2024年3146.3万元，但占营收比重却从3.6%降至1.8%，低于探路者5%足下比例。

面料上，伯希和中低端居品线更侧重色调联想与剪裁工艺，经典系列的自研科技时代壁垒相对有限；巅峰系列虽领受Pertex、PrimaLoft等国外专科面料，却依赖外部供应商。

伯希和诚然早期以远低于国外户外大牌的价钱定位，明星代言、KOL扩展到实质营销等流量玩法，在商场上谋得方寸之地。但在接下来的转型中，如何将线上热度调遣为捏久的品牌力，在横暴的竞争中站稳脚跟，依然其亟待破解的费事。